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发布日期：2025-09-12 07:37    点击次数：99

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图片开端：Getty Images

当所有东说念主齐在本年异曲同工地追问，为什么是 LABUBU 的时候，笔者尝试从手头零星的职责中脱离，从一经日渐依稀的挂牵里寻找谜底。是呀，到底是为什么？而最启动咱们一定要拽着大东说念主们去市场买一个（或者好几个）的阿谁玩偶，又是什么？

随后，酬酢平台上一条又一条对于 LABUBU 的音讯密集表露，不停攀扯着所有的主张。而当这个月初，初代藏等第 LABUBU 在永乐春季拍卖会上最终以 108 万元价钱成交之后，它绝对引爆所有东说念主的咋舌。

事实上，一个 IP 的爆红、出圈，正如一个实力在线的艺东说念主蓦然踏进一线顶流明星那样，或多或少齐有点看"命"的要素。

过后如若归因 LABUBU 走红的因素，似乎是所有东说念主齐知说念的、奏效运营一个 IP 圭臬谜底：全球明星的带动效应，线上酬酢平台的精确运营，搪胶毛绒的品类火热的市场趋势，盲盒机制、预售机制等娴熟的营销手法，以及，泡泡玛特官方不何如乐意说起的，二次市场一次又一次刺激东说念主们神经的，不停暴涨暴跌的卖价。

但如若将视角拉远少许，还有一些出东说念主意想的突发事件，似乎告诉咱们，这家公司的发展，也莫得那么顺畅。

比如说，本年，先是英国伦敦门店顾主为争夺 LABUBU 大打出手，进而泡泡玛特晓示全英暂停销售 LABUBU。在各人场所为一个小玩偶激发肢体冲突，在追求体面、端正、克制文化的英格兰十分有数。

尔后，在本周，韩国市场也晓示暂停了 LABUBU 线下销售。要知说念，韩国市场之于泡泡玛特的进击道理——这是泡泡玛特走向国外的第一个落脚点，泡泡玛特的国际业务总裁文德一也来自韩国。

事实上，本年全球玩物市样式临着不少漂泊。4 月，中好意思关税战最剑拔弩张的时刻，好意思国总统特朗普在接管好意思媒采访时说，"也许孩子们只可领有两个玩偶，而不是三十个。也许这两个玩偶的价钱会比普通多几好意思元。"

此番言论，成为了那时的新闻头条。这让玩偶成为了中好意思贸易战的一个出东说念主预感的焦点。能够本年圣诞节，好意思国的小女孩们，奏凯的玩偶又要少那么几样了。

但好意思国的小女孩们，以及，掏钱的家长们还介意吗？

在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上，不少年青一代齐晒出了 LABUBU，引来无数难得的"一键三连"。而在一些玩物潮水店中，阿谁象征"好意思国梦"与"完整女性"的芭比娃娃，正暗暗退居旯旮。

这是 2025 年正在发生的，一个耐东说念主寻味的景况：阿谁一个诞生于 1959 年好意思国加州的女性主张图腾，要被一个诞生于中国 IP 品牌 POP MART 的怪趣变装替代了。

芭比的逆境：一个"完整偶像"的坍塌

事实上，到咫尺为止，对于大多数女生，最具代表性的，且领惟恐期和文化象征道理的玩偶，非芭比娃娃（Barbie）莫属。

芭比领先由好意思国女商东说念主露丝 · 汉德勒（RuthHandler）贪图。特敬爱的是，其领先的灵感也如同 LABUBU 一样来自欧洲，原型是汉德勒在欧洲购买的德国" Bild Lilli "娃娃，Bild Lilli 那时是德国讪笑漫画中的流行东说念主物。

汉德勒从新贪图了芭比娃娃，并以她的男儿芭芭拉（Barbara）昵称的定名。1959 年 3 月 9 日，好意思国玩物巨头好意思泰（Mattel）将其坐蓐的芭比娃娃在纽约举行的好意思国国际玩物展览会上初次亮相，售价为 3 好意思元。（2006 年，一个 1965 年产的芭比娃娃以 17000 好意思元的拍卖价创下了世界记录）

1959 年，世界上第一个芭比娃娃，有金发和棕发两种发色。

芭比诞生于一个充满自信的好意思国，奢华主张初澄净象，冷战正悄然开启，"好意思国梦"照旧一种社会信仰。

上市第一年，芭比的销售量就突破了 35 万个。很大程度上，是因为芭比迫害了那时流行传统的"姆妈娃娃"套路，以一个零丁女性的形象出现，带着极其强势的"好意思式价值不雅"基因：一头浓密的金发，极致圭臬身段，领有盼愿业绩，以及，解放奢华的权益。

贪图师为芭比设定的生存，更成为了好意思国女性盼愿的生存模子：眼花头晕的豪宅、汽车与衣橱，有贴心的宠物的追随，还有一个无比帅气的男一又友 Ken ……芭比真实成为了好意思国中产阶层的对男儿成长培养的圭臬谜底。

跟着全球社会和经济结构的变化，二十世纪后期，芭比也阅历数次转型，从家庭主妇到天外宇航员，从照看到总统候选东说念主，每一次改动，齐对应着好意思国社会对女性变装的新界说与交融，汇注了那时对改日女性变装的遐想。那时的女孩们简直慑服，长大后，简直能够成为任何她们想成为的东说念主。

"你不错成为任何东说念主"一直是芭比的宣传口径，图片开端：好意思泰官网

关联词，干预新时期之后，粗疏逐步显现。

毕竟，现实告诉各人的是，这些批量坐蓐的"完整女孩"，不切实验的身段比例，无间激发青少年的身段错愕。尽管其后，好意思泰上线了多样肤色、体型的芭比，但这一刻意投合全球市场奢华者的意图，弥远掩不住其"白东说念主中心视角"，反而招致更多反感。而那套"完整偶像，改日可控"的叙事体系，更让无数东说念主感到讨厌。

芭比成了一个"旧世界"的、逾期的象征。

而好意思泰公司也在不停尝试，用年青东说念主的语言，赞助芭比这一拳头 IP。2023 年，由好意思泰公司 IP 授权、1983 年诞生的女性导演格蕾塔 · 葛韦格（Greta Gerwig）执导的电影《芭比》（Barbie）上映，最终以 14.4 亿好意思元的票房，一举夺得了当年全球电影票房市场的冠军。

电影《芭比》好意思版官方海报

这个出东说念主意想的票房得益，让东说念主们以为 60 多岁的"芭比"并未老去。关联词，电影《芭比》是以解构、讪笑和反念念芭比文化为基调，成为一场对于父权、女性醒觉与自我界说的集体对话。

这无疑是暴炫耀了一个难过的现实：属于芭比的黄金年代一经逝去，如今，芭比仅仅好意思式文化内省的一面镜子，而不再能主导现代女性的叙事体系。

电影《芭比》的火爆，仿佛是一次芭比黄金年代的回光返照。电影上线后第二年，芭比娃娃的销售额再次暴跌。

芭比不仅是一部好意思国女性身份变迁史，这 60 多年以来，当作全球前锋玩偶产业的进击构成部分，芭比娃娃的制造链条演变，亦然全球化单干的一个缩影。

芭比娃娃诞生的年份是 1950 年代，而那时占全球玩物出口量第一的是日本。1970 年代启动，全球玩物制造启动滚动至中国香港地区。

纠正怒放后，中国内地深圳、东莞等地贯串了港商的制造需求，层峦迭嶂的玩物厂如棋布星陈般表露。凭借便宜的劳能源成本和身手深湛的工匠，深圳东莞一带，成为了全球最大的玩物制造产业带。

80 年代后，伴跟着全球化波涛，好意思国制造业启动大规模外包，芭比的身段也启动"全球旅行"。

这是一个高度全球化、单干密致的产业汇集：

1）芭比娃娃的贪图来自好意思国加州总部；

2）中枢制造材料，比如，特种化纤（头发）、PVC 塑料（身段）、ABS 工程塑料（枢纽）等，依赖中国、日本等地供应商；

3）制造拼装活动聚拢在中国（广东东莞）和东南亚（印尼、马来西亚）；

4）临了再由好意思泰在全球零卖渠说念销售。

复古芭比坐蓐的，这个当初由全球顶级巨头制造滚动的珠三角产业带里，当今，既有强大的坐蓐玩偶塑料身段的机械开拓，以及进修的工程时间，也有多量的、愚弄自如的制造工东说念主，他们负责为一个个玩偶们穿衣、缝制头发，以及涂抹面部油彩等，致使连最小的配件，比如，芭比娃娃的超迷你小梳子定制需求，齐不错很快找到能够贯串需求的工场。

普全球市场财智（S&P Global Market Intelligence）的海运数据炫耀，好意思国约 90% 的入口玩偶来自中国，这一数字在昔时十年中一直保持褂讪。其中，芭比有很大一部分是由中国制造的。

  "反完整主张"逆袭：LABUBU 与时期共振

在全球化风头正盛的时期，芭比不仅仅好意思国"白女"的盼愿，亦然全球女孩追赶主流价值招供的象征。

而从贪图语言来看，LABUBU 真实等于站在了芭比娃娃的对立面——龇牙裂嘴，毛发蓬乱，身段高昂，眼神狡滑。

LABUBU 是中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧丛林精灵形象，是其笔下 THE MONSTERS 精灵天团的成员。

图片开端：微博 @龍家昇

自 2015 年景为零丁的 IP，在未爆红出圈之前，LABUBU 就一经引起了潮水圈的怜惜。这是后 Z 世代对"非圭臬好意思"和"反叛可人"的偏疼的投射。2018 年，LABUBU 被泡泡玛特推向了群众市场，凭借"似笑非笑、似呆非呆"的神采走红。

2023 年 9 月，位于北京向阳公园的泡泡玛特城市乐土（POP LAND）开园，LABUBU 成为了乐土的一线"顶流"，蛊惑了多量粉丝前来打卡和合影。

在全球的引爆点，则离不开女明星在酬酢媒体上的带动。

旧年 4 月，被泰国明星、韩国女团 BlackPink 成员 Lisa 在 Instagram 上晒出 LABUBU 马卡龙端盒自拍，并屡次将其挂在爱马仕包上出镜，平直焚烧泰国及东南亚市场狂热。

本年 2 月，西洋顶流蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到包上挂起了 LABUBU 挂件，鼓动 LABUBU 突破亚洲标签，成为西洋街头潮水象征。

而从实验销量上来看，LABUBU 也一经成为最卖座的居品之一。

泡泡玛特的财务数据炫耀，2024 年全年，LABUBU 所属的 THE MONSTERS 系列营收达到 30.4 亿元东说念主民币，同比增长 726.6%，成为泡泡玛特增长最快的 IP，也位居泡泡玛特四大 IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY）之首。

在毛绒玩物品类中，LABUBU 搪胶毛绒系列成为年度爆款（是当今打架也买不到的阿谁品类，国内各大渠说念一经售罄）。毛绒玩物品类是泡泡玛特的年度爆品，收入 28.3 亿元，同比增长 1289%，占比 21.7%，成为泡泡玛特第二大品类。

泡泡玛特于本年推出的，令全球买家放浪沦落的 LABUBU 三代"前列高能"系列，图片开端：泡泡玛特官网

泡泡玛特莫得给出 LABUBU 走红的评释。但其实各人或多或少齐有感知，LABUBU 是现代青少年深层心情在现实世界里的投射。

在玩偶的世界里，那些精深量坐蓐的"完整"，一经让东说念主审好意思疲钝。而现实世界里，对于"完整"的圭臬，就像是学生时期不停挑战的西宾分数线，以及，毕业后职场"内卷"之下一个个无法竣事的 KPI。

这种不可竣事的"完整"，令东说念主厌倦、反感。各人不再珍惜"金发"芭比，追想集体为有污点、有点怪、有心情的 LABUBU 投票。

主动拥抱一种边缘的小众敬爱敬爱，是一种对东说念主本、对个性化的尊重抒发。而搪胶毛绒（毛绒材质有安扪心情的功效）玩物品类在全球爆红，还有各人阅历了社会心情集体创伤之后，对"心情价值"的渴慕与追赶：LABUBU 它虽"丑"却暖，它是调整型"心情伙伴"。

是全球供应链的一次"失控"吗？

从文化商品制造商来看，泡泡玛特一经突破了传统的玩物厂商的框架，何况，形成了一套完整的文化居品闭环。

泡泡玛特与艺术家紧缚，掌捏中枢 IP 贪图，限度柔性制造，在东莞有自动化工场，主导了分销汇集（全球直营门店 + 盲盒售卖机 + 全球电商渠说念），它致使还参与了社群营销。

泡泡玛特的首创东说念主、董事长兼 CEO 王宁，也不适合一个典型的完整的企业家画像。

一个广为流传的段子（天然被传滥了，但在这依旧值得一提）是，以前投资东说念主对王宁的评价是，学历平平，莫得正经上过班，话语空闲、无感染力，团队里也莫得精英；上市后，投资东说念主齐说，王宁特性千里稳，话未几，喜怒不形于色，领有奢华行业创业者的优良品格。

旧年 10 月，泡泡玛特官方出了一册书，《因为独有》。这本书是由生意媒体东说念主李翔，自 2023 年 8 月起，四次对泡泡玛特首创东说念主王宁的访谈对话实录整理而成。这本书文书了泡泡玛特公司从杂货铺到 IP 世界的阅历，以及王宁对潮玩、文娱和生意的交融。

要而论之，也正如王宁刻画的那样，泡泡玛特奏效的本源，是因为牢牢收拢了两件火器：中国市场和中国制造。

事实上，王宁并不是一个千里醉于潮玩或者潮水艺术的东说念主。致使，不错从 POP MART 的名字，若对照翻译过来，其名字亦然很是朴素——潮水超市，也不错看出。

早年，泡泡玛特由于诞生学校附进的"格子铺"，因而，什么蛊惑年青东说念主潮水小玩意，王宁就卖什么，挂件、摆件、帽子、领巾、首饰、手机壳、数据线等不一而足。当王宁毕业了，尝试将这一阵势复制到北京的时候，念念路亦然如斯。

泡泡玛特决定自行孵化 IP，亦然一次不得已而为之事情。早年，泡泡玛特代理了日本超东说念主气娃娃 Sonny Angel，后者占据其销售额 30% 的品类，是那时门店的中枢维持。

而当王宁尝试将门店彭胀，而在上海开店的时候，早年的授权阵势便成了制肘，品牌方出于保护区域玩家，不甘愿跨区售卖。于是，在一次在酬酢媒体上研讨粉丝对潮玩的偏好的时候，Molly 占据了较高的投票。他便前去香港与 Molly 贪图师王信明（Kenny Wong）签约。王信明在香港潮水艺术圈颇具影响力，王宁就以他为中心扩圈，才有了背靠近于 LABUBU 的故事。

早年，引进日本 IP 作念代理，让王宁尝到了潮玩生意化的甜头，这是文化居品全球化的一角。Molly 的签约与坐蓐，才使得这个产业链在泡泡玛特这里形成了闭环。

"诞生"于 2006 年的 Molly，是泡泡玛特另一个中枢 IP，图片开端：小红书 @泡泡玛特 POP MART

小众艺术与群众生意，从来齐很难找到均衡点。极具才华与个性的艺术家，与"辛勤盘曲"的标签，仿佛是一种"标配"。但是，在香港这个中西致密交织点，生意致密相对发达的区域成长起来的艺术家们，似乎天生就具备好坏的生意感觉，也乐意接管王宁的筹画和盼愿。

更为关键的是，东莞、深圳等地，一经是全球最大的玩物制造基地。香港天然潮水艺术发达，也有一定的奢华市场，但由于自身玩物开模，是一项高成本也有风险的事情，是以并莫得形成富足大的产业链。

签下了香港艺术家后，王宁利用当地完整的产业链的上风，刚启动遴荐了一万元支配的铜模，而非大公司通用的，一两百万元起步钢模，并第一时期在中国内地更丰厚的市场里试水，再与工场快速响应，由此，眨眼间就焚烧了寰宇潮玩的盲盒上升。

事实上，在本年，外界对泡泡玛特借由 LABUBU 在国外市场出圈感到不测，而实验上，如若从文德一加入公司的时期（2018 年 8 月）算起，泡泡玛特全球化之路，一经走了快 7 年的时期，险些占据这家公司成立（2010 年）近一半发展进度。

再行三板退出再在 2020 年登陆港股，全球化计策就一经是王宁的必答题。

这不仅是有益于将泡泡玛特塑形成一个"国际品牌"的形象，以此撬动更多全球品牌的授权（一经与哈利 · 波特、海贼王等国际有名 IP 开启短期授权互助），同期，他还合计，借助香港成本市场的渠说念，不错更好地签约、激励国际顶级艺术家。

但与上一代全球顶级玩物公司不同的是，泡泡玛特不啻怜惜供应链和销售渠说念，它还收拢了互联网社区平台的红利，尤其是带有国内互联网公司的出海的早期红利。

在小红书和 TikTok 上，LABUBU 的改娃教程和"二创"内容，在圈层内形成了景况级传播；而本年以来，TikTok 上 #LabubuHaul（LABUBU 开箱）话题播放量卓越了 10 亿次，凭一己之力撑起了 POP MART 小店的销售额。

泡泡玛特还将原土流行的私域流量池运营手法"复制"到国外市场。在东南亚等地，泡泡玛专指引粉丝建设了 Facebook 粉丝群，形成了基于共同风趣的线上酬酢社区。

这些接地气的实施玩法，是好意思式"浩大上"跨国大企业看不懂，看不上，也无法亲力亲为作念到的，而"二创"更是会令这些庄重常识产权、动辄用法务维权的大公司们难过不已。

但等于这些"结硬寨"‌与‌"打呆仗"‌的作念法，使得 LABUBU 让粉丝之间，形成了一种紧密的厚谊一语气，这种" UGC 翻新"，官方与粉丝的不停互动、共创，形成了一个向上地域的厚谊共同体，使 IP 价值取得指数级放大。

谁来界说玩偶，谁就界说未下世界

追随数代东说念主成长的芭比娃娃，市场份额无间缩减，来自中国的潮玩 LABUBU，以独有的潦草好意思学飞快走红。

当这两个文化奢华象征，在 2025 年聚拢在了兼并代东说念主身上的时候，当这一代东说念主冉冉成为社会中坚力量花钱投票的现实，能够等于在领导咱们：时期潮水的风向，不再是由某一地契独界说、把控，而是由全球年青东说念主借由互联网突破地域扬弃，以一种酬酢共创的抒发在重塑。

这种更迭，某种道理上，是全球年青一代对传统西方话语权的从新凝视。

LABUBU 是后现代的，心情化的，多元又无厘头的，是一种亦正亦邪的复杂好意思学。LABUBU 的尖牙和歪嘴笑，像极了现代年青东说念主一种自我映射——名义叛逆，内心柔嫩；不完整，却真正可人。它不仅执政阳公园里与每一个旅客互动，还接管抖音和小红书，TikTok 和 Instagram 与粉丝"二创"。

而芭比则是典型的好意思式强势文化输出的圭臬框架，每一个居品齐传达的现代性、感性、模范与圭臬的信号。芭比似乎也总想赶上年青东说念主潮水，上线各种"政事正确"的品类，关联词，其背后的母公司好意思泰，却对时下年青一代的奢华变化漫不精心。

这背后是全球玩物品牌的一次重构。

芭比的母公司好意思泰，频年来裁人、缩减业务音讯频出，而其拳头居品芭比娃娃的销量，也一经干预瓶颈。本年 4 月，好意思泰晓示将上调好意思国市场部分玩物售价，以对消关税政策导致的成本上升影响。此外，受贸易环境变化影响，公司同期暂缓公布 2025 年度财务指引，以应付刻下筹画环境的概略情味。

而泡泡玛特全球彭胀的贪心一经显现。相似是本年 4 月，泡泡玛特启动五年来最大规模的组织架构调整，在大中华区、好意思洲区、亚太区、欧洲区建立区域总部，赋予区域总部更多决议权与资源调配权，使公司能够更活泼地应付全球市场的多元化挑战。

为工作国外市场，优化全球关税成本，复古全球销售，2024 年 1 月，泡泡玛特的越南工场一经启动投产，咫尺一经占到了公司总产能的约 10%。2024 年，在泡泡玛特的全年营收中，国外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2％，在总收入中，占比近四成。

尽管 LABUBU 的销售知道一骑绝尘，而成本市场放浪为泡泡玛特保驾护航（2025 年于今股价涨幅也一经卓越了 205%），但也需要看到的是，它毕竟还仅仅一家 15 岁的公司，就举座实力而言，还难以与好意思国迪士尼（1923 年）、丹麦乐高（1932 年）、日本万代（1961 年）等全球一线玩物巨头掰手腕。

但这并不妨碍咱们将眼神更多转向这家公司，因为其心情营销本领与文化柔性输出，正成为中国企业一种新的竞争上风的利器，在刻下这个关键节点，尤其具有代表道理。

这背后展现的一种结构性趋势——中国一经弗成只用"制造工场""世界工场"等刻板印象来界说，这里具有完备的产业集群，是全球规模第二大的单一奢华市场，是全球文化创造和奢华主张波涛中，一股不可无情的力量。

在全球化碰到一定程度的迎风，全球商品制造供应链重塑之际，谁能界说下一代孩子的审好意思与遐想力，谁就掌捏了改日文化世界的入场门票。而改日的文化奢华，不再依赖国度实力，而需要品牌紧密与社会心情机密联动。

当芭比从黄金时期中诡秘，LABUBU 怪趣、反叛、不完整，带着一种自我解构的意味出现体育游戏app平台，当各人看到这个皱着眉头，炫耀獠牙，瞪大眼睛带笑的神采的时候，就像是一次集体对小时候的完整镜像的笑中带泪的告别，也意味着阿谁属于阿谁旧时期特征的大门正在缓缓关闭。（本文首发于钛媒体 APP，作家｜李程程，剪辑｜李玉鹏）